近日，英國、歐盟對原產(chǎn)于中國的挖掘機(jī)、移動升降作業(yè)平臺產(chǎn)品發(fā)起反傾銷調(diào)查。這一消息對于沉浸在海外市場節(jié)節(jié)攀升的喜悅中的國內(nèi)工程機(jī)械制造商來說，無疑是當(dāng)頭棒喝，令他們不得不重新審視海外市場開拓過程中面臨的諸多風(fēng)險。
中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)也印證了海外市場并非一帆風(fēng)順。不僅挖掘機(jī)和裝載機(jī)出口數(shù)據(jù)連續(xù)5個月下降。
疊加海外多個國家和地區(qū)對中國工程機(jī)械產(chǎn)品實施反傾銷調(diào)查，提高關(guān)稅等行為，開拓海外市場猶如“戴著鐐銬跳舞”。如何在國際舞臺上舞出自己的風(fēng)采和風(fēng)范，成為行業(yè)關(guān)注的話題。第一工程機(jī)械網(wǎng)就當(dāng)前海外市場有哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何規(guī)避風(fēng)險等問題，采訪了山東臨工國際營銷公司副總經(jīng)理石冬和劉西彬，他們向記者詮釋“渠道為王，服務(wù)致勝”對海外市場開拓的重要性，以及對全球工程機(jī)械市場的清晰判斷。
山東臨工國際營銷公司副總經(jīng)理石冬
近年來山東臨工海外市場銷量節(jié)節(jié)攀升。
劉西彬表示，2023年公司在中東和非洲的市場增長率比較高，預(yù)計同比至少有30%的增長。究其原因，他解釋道，中國挖掘機(jī)品牌抓住疫情期間歐美品牌留下的市場空白期快速發(fā)展。
通過兩到三年的試用之后，海外客戶發(fā)現(xiàn)中國品牌挖掘機(jī)只用外資品牌60%～70%的成本就滿足了他們80%～90%的需求，成功地改變了他們對中國挖掘機(jī)的偏見。他們認(rèn)識到中國挖掘機(jī)的可靠性、質(zhì)量、工作效率、油耗，以及使用保養(yǎng)維護(hù)成本，整體性價比較高，品質(zhì)不輸歐美品牌。
當(dāng)然，中國品牌在海外市場的開拓還面臨諸多挑戰(zhàn)。
石冬和劉西彬表示，我們面臨的挑戰(zhàn)，包括產(chǎn)品的適應(yīng)性、服務(wù)和配件等問題。由于受到成本、流程、時間和費(fèi)用的制約，我們執(zhí)行起來往往達(dá)不到理想效果；而服務(wù)和配件問題也需要細(xì)致的指標(biāo)和措施來提升。對于臨工來說，及時提供配件、解決產(chǎn)品故障并縮短故障時間，是海外市場成功的關(guān)鍵之一。
山東臨工國際營銷公司副總經(jīng)理劉西彬
具體而言，山東臨工在如下兩方面較為突出：一是產(chǎn)品適應(yīng)性，包括在工廠內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品適應(yīng)性改進(jìn)和根據(jù)目標(biāo)市場和當(dāng)?shù)毓r要求進(jìn)行適應(yīng)性的產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)；二是幫助經(jīng)銷商提高渠道覆蓋率、市場參與度，并解決融資問題。
此外，山東臨工還運(yùn)用了Partner Development Program（伙伴發(fā)展方案）的模式，廠商雙方對各主客觀因素進(jìn)行綜合分析得出預(yù)期業(yè)務(wù)目標(biāo)，廠家和經(jīng)銷商各司其職，形成KPI指標(biāo)和數(shù)據(jù)考核，并落實到雙方的商務(wù)協(xié)議中。每季度、每半年和每年進(jìn)行確認(rèn)、回顧跟蹤。
石冬表示：“海外經(jīng)銷商對平等、互惠互利的協(xié)議以及需要的相互支持等方面都愿意推進(jìn)?！?/p>
就山東臨工在海外市場取得的成績，劉西彬表示，這些先發(fā)優(yōu)勢和成績的取得得益于山東臨工總裁于孟生提出的具有前瞻性的海外發(fā)展理念。
早在2009年，山東臨工剛開始大規(guī)模開發(fā)海外市場、進(jìn)行海外渠道布局時，公司就提出“渠道為王、服務(wù)致勝”的理念，要求海外工作人員必須把服務(wù)、配件、培訓(xùn)做到產(chǎn)品的前面。
因此，山東臨工很早就在海外設(shè)立了三大配件中心庫：巴西中心庫、迪拜中心庫、東歐中心庫；以及三大培訓(xùn)中心：印度培訓(xùn)中心、迪拜培訓(xùn)中心、巴西培訓(xùn)中心。此舉解決了大部分中國品牌工程機(jī)械企業(yè)在海外面臨的短板：配件供應(yīng)不及時、派售后工程師耗時長和培訓(xùn)不到位等問題。
當(dāng)然，做海外市場肯定會面臨諸多風(fēng)險：法務(wù)風(fēng)險、政治風(fēng)險、戰(zhàn)爭風(fēng)險以及商業(yè)風(fēng)險。山東臨工主要是通過以下幾個措施來規(guī)避。
*通過購買第三方服務(wù)專業(yè)咨詢服務(wù)，聘請專業(yè)的咨詢公司，在進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌鲋耙鰧ｍ椩u估。
*及時了解目標(biāo)國各項政策變化和業(yè)務(wù)機(jī)會。通過派遣常駐業(yè)務(wù)人員來加強(qiáng)與經(jīng)銷商、終端大客戶及相關(guān)協(xié)會和政府機(jī)構(gòu)的溝通，及時了解當(dāng)?shù)厥袌龅淖兓畔ⅰ?/p>
*在日常經(jīng)營中加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通和管理，包括業(yè)務(wù)模塊、管理模塊、產(chǎn)品模塊、高層互訪等方面，建立全方面各層級的無障礙交流機(jī)制。
*海外市場面臨的挑戰(zhàn)還有關(guān)稅和貿(mào)易壁壘。石冬舉例說，印度對中國裝載機(jī)的雙反政策，基本已經(jīng)把中國裝載機(jī)整機(jī)出口印度市場的可能性給扼殺了。另外，受中美貿(mào)易戰(zhàn)波及，美國對中國機(jī)械設(shè)備出口加收25%的關(guān)稅，提高了設(shè)備的進(jìn)入門檻。針對這些情況，我們只能轉(zhuǎn)移供應(yīng)鏈，推進(jìn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。
值得慶幸的是，在國家政策層面，工程機(jī)械制造商能夠感受到中國和“一帶一路”沿線國家的合作給我們帶來的利好。石冬表示：“特別是基建項目的投資，能惠及中國工程機(jī)械企業(yè)，我們的設(shè)備能參與‘一帶一路’沿線項目建設(shè)。另外，中國和東南亞簽署的RCEP（區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定），可以降低出口關(guān)稅。”
隨著中國軟實力的不斷提升，中國在“一帶一路”沿線國家不僅僅有基建投資，還有中國文化影響力的不斷提升，這變相把中國文化和經(jīng)營理念輸入到當(dāng)?shù)?，讓?dāng)?shù)厝私邮苤袊a(chǎn)品、理念和文化就更加容易，這對工程機(jī)械企業(yè)在這些市場的業(yè)務(wù)開展也有很大的促進(jìn)作用。還有中國海外融資業(yè)務(wù)也在走出去，包括信保公司的相關(guān)產(chǎn)品對出口企業(yè)也有很大幫助。
最后兩位副總強(qiáng)調(diào)，“中國制造”品牌想要在海外實現(xiàn)長足的發(fā)展，贏得用戶的真心，除了要有可靠的產(chǎn)品之外，還要有可靠的服務(wù)，更需要有可靠的公司和可靠的人。做好海外市場的增長還是要靠渠道，正所謂“渠道為王”，好的渠道才能解決各種各樣的問題。
